Den ultimata guiden för B2B content marketing

Content marketing, eller innehållsmarknadsföring som det heter på svenska, är en marknadsföringsstrategi som är utformad för att attrahera, engagera och slutligen konvertera potentiella kunder. Bra content marketing-strategier skapar innehåll som även ökar varumärkeskapitalet – brand equity på engelska. Content marketing för företag, eller B2B content marketing, tar ytterligare ett steg längre genom att positionera företag som tankeledare och ledande resurser inom just deras specialområde.

Traditionell marknadsföring, särskilt när det gäller trycksaker och reklam i media, har blivit allt mer ineffektivt vilket har lett till att många företag har börjat experimentera med content marketing. Om du har tänkt att implementera en content marketing-lösning för ditt företag eller utöka dina nuvarande strategier för B2B marketing, så har du hamnat rätt. Vår omfattande guide för B2B content marketing hjälper dig komma på rätt spår mot ett lyckat projekt.

Vad är B2B content marketing?

B2B content marketing är en gren inom outbound-marketing – traditionell marknadsföring som det även kallas – som marknadsför eller säljer varor och tjänster till andra företag. Det innebär alltså att mottagaren av innehållet är en annan verksamhet.

Till skillnad från den gamla marknadsföringsapproachen med interruption marketing där man ständigt exponerar sig för kunden via reklam i tid och otid, lägger content marketing inte någon tyngd på att konvertera specifika produkter eller tjänster. Strategin går istället ut på att förse potentiella och befintliga kunder med relevant, informativ och engagerande information.

Eftersom det inte finns något direkt försäljningstryck, är både prospects och kunder mera mottagliga för innehållet. Den här approachen gör att kunderna får en bättre förståelse för vad deras behov är, både i dagsläget och i framtiden.

Med den här vårdande strategin kommer din målgrupp med tiden att utveckla både förtroende och samhörighet med ditt företag samt era produkter och tjänster. Detta höjer i sin tur din position i branschen vilket i slutändan leder till en stadig tillväxt i både intäkter och marknadsandelar.

Content marketing når sina målgrupper genom en rad olika B2B-marknadsföringskanaler, från konventionella medier som utbildande artiklar, blogginlägg och e-postutskick till progressiva medier som podcasts, webbinarier och videor. Oavsett om du har ett in-house content team eller anlitar en contentbyrå som Contentor, så är det precis som Bill Gates en gång sa, att content is king.

Vad är skillnaden mellan B2B och B2C Marketing?

Även om det finns många likheter mellan B2B och B2C marketing, finns det också flera fundamentala skillnader. För företag är det viktigt att förstå skillnaderna för att säkerställa att deras marknadsföringsstrategier är framgångsrika. Här är en översikt som visar de största skillnaderna mellan B2B och B2C marketing.

• Motivation

Det är kanske lite överraskande, men B2B marketing fokuserar faktiskt på att skapa känslomässiga band med kunderna. Enligt en Google-CEB-undersökning, är 50 % av B2B-kunderna mera känslomässigt knuta till sina leverantörer. Jämför det med B2C där bara mellan 10 % och 40 % säger sig ha utvecklat en känslomässig anknytning till leverantörerna.

Studien visade också att bara 14 % av beslutfattarna sätter produktvärde i första rummet.

• Typ av innehåll

B2B-kunder är mera mottagliga för utbildande och informativt innehåll. Även om B2C-konsumenter välkomnar den här typen av innehåll så har de inte samma behov av det eftersom de oftast gör ett inköp för att möta ett omedelbart behov istället för att planera i förhand. Det innebär att inköp ofta är impulsköp som påverkats av meddelanden, aktuella trender, varumärkeslojalitet och social proof. Försäljningscykeln är också betydligt kortare.

B2B-kunder, å andra sidan, planerar sina inköp på förhand och gör väldigt sällan impulsköp, om ens någonsin. De fattar sina beslut baserat på långsiktiga behov och organisationens inriktning. Så innehåll som ger korrekt och användbar data och information kommer alltid att vinna gehör hos målgrupper inom B2B.

Stora B2B-företag som Boeing, Cisco och Oracle har inte blivit marknadsledande genom att erbjuda de lägsta priserna i respektive bransch. Istället har de erbjudit mervärde i form av pålitlighet, innovation och… känslomässig anknytning.

• Kvalitet på innehåll

Att innehåll som används i marketing-kampanjer bör vara av hög kvalitet. Men nivån på kvaliteten är olika för B2B-målgrupper och B2C-målgrupper. För den senare är innehållet ofta mindre formellt och generellt lättare att läsa. Som referens, enligt Flesch-Kincaid Grade Level – den vanligaste formeln för att beräkna en texts läsbarhet – ska innehåll för generella målgrupper ligga på samma läsnivå som en 7:e-9:e klassare (amerikansk standard). Vidare så föredrar B2C-målgrupper kortare artiklar och visuellt material (bilder och videor).

B2B-innehåll riktar sig till ett mera sofistikerat och utbildat marknadssegment. Därför ska ditt innehåll vara mera detaljerat för att förmedla mer komplexa tankar och idéer – särskilt om det vänder sig till företagsledare. Enligt Flesch-Kincaid Grade Level, ska läsbarheten ligga på 10 till 15 (gymnasie- till universitetsnivå).

Ett annat bra verktyg för att kontrollera läsbarheten är Gunning Fox Index. Det här läsbarhetsindexet ger en ännu bättre analys av texter på högskolenivå.

Tänk på att svårighetsgraden på de flesta läsbarhetstesterna baseras på antal ord med minst tre stavelser, så alla testresultat måste granskas objektivt.

• Försäljningscykler

Tack vare B2C-marknadsföringens korta försäljningscykel är det ganska enkelt att räkna ut ROI. Besök på bloggar och webbsidor, videovisningar, klickfrekvenser, konverteringsgrader och försäljningsintäkter är parametrar som är lätta att mäta och som genast kan ge information om hur effektiv en marknadsföringskampanj för B2C är.

Dessa parametrar gör att företag kan förfina, ändra och öka sina kampanjer nästan i realtid. Resurser kan allokeras och omdirigeras till specifika kanaler lika snabbt eller långsamt som den interna beslutsprocessen.

Den här graden av flexibilitet saknas inom B2B marketing eftersom försäljningscyklerna vanligtvis är mycket längre. Inköp och budgetar inom B2B bestäms ofta långt i förväg, ibland årsvis. Därför måste spårning, mätning och kostanalyser av B2B marketing-insatser spridas ut över en tidsperiod.

Fördelar med content marketing för B2B-marknadsförare

Det finns en anledning till varför 89 % av B2B-marknadsförare använder content marketing – dess strategi ger nämligen företag en mängd olika fördelar.

• Etablerar företagsledare och organisationer som tankeledare

Genom att regelbundet generera unikt, insiktsfullt och informativt innehåll, börjar aktörer i branschen förlita sig på dig för att få information och åsikter. Genom att bygga upp en åhörarskara som litar på ditt innehåll och din expertis kan du och din organisation bli tankeledare inom er bransch.

• Påvisar auktoritet och pålitlighet

Att kontinuerligt producera högkvalitativt innehåll bygger trovärdighet och förtroende från din åhörarskara. Så småningom kommer din organisation att anses som en auktoritet att lita på.

• Genererar leads

En framgångsrik strategi för B2B content marketing kommer indirekt att locka kvalificerade prospects till att antingen besöka din hemsida eller din fysiska butik för att titta närmare på dina produkter eller tjänster. Eftersom målgruppen redan känner till och litar på ditt utbud kommer konverteringsgraden att vara skyhög.

• Stärker SEO

Sökmotorer som Google värdesätter auktoritativt innehåll och belönar det därefter när de rangordnar sökresultaten. Eftersom de fem första organiska resultaten står för 67,60 % av klicken kan du nog förställa dig hur bra detta kan vara för din verksamhet.

Dessutom genererar högkvalitativt innehåll tillbakalänkar som är en av de starkaste auktoritetssignalerna för sökalgoritmer.

Och avslutningsvis, genom att ha full koll på din online-nisch och dina nyckelord, kommer dina konkurrenter att ha svårt att utmana din ranking utan att behöva investera en massa tid och resurser – särskilt om Googles algoritm bestämmer sig för att ge dig en Google Answer Box.

• Bygger en informerad användarbas

Efter att dina kunder och prospects regelbundet har tagit del av ditt innehåll, som kan vara blogginlägg, videor, podcasts, whitepapers osv., kommer de att känna till alla funktioner, egenskaper och förmåner som dina produkter eller tjänster erbjuder. Detta leder i sin tur till mindre behov av support och färre förfrågningar.

Vilken typ av content marketing funkar för B2B-marknaden?

Det korta svaret är att alla typer av content marketing kan funka, så länge som ditt innehåll är användbart, engagerande och faktamässigt. Låt oss titta närmare på dina alternativ!

• Blogginlägg

Bloggar har två huvudsakliga funktioner. Först och främst är din blogg din främsta distributionsnod. I princip allt ditt innehåll kan hittas här. Sen fungerar din blogg som en SEO-magnet och lockar till sig värdefull organisk trafik och hänvisningstrafik från olika sökmotorer. Eftersom 61 % bland stora organisationer och 90 % bland småföretagen besöker hemsidor som tillhör potentiella återförsäljare, är det lätt att förstå hur viktig din blogg faktiskt är.

• Infografer

Infografer är en visuell presentation av data. Med hjälp av enkla bilder och siffror förklaras ett komplicerat ämne på ett sätt som är enkelt att förstå. Infografer hamnar på fjärde plats över de mest populära content marketing-typerna idag.

• Gated content

Gated content, eller gating, använder sig av exklusivt innehåll som inte går att få tag på någon annanstans. Men istället för att konsumenter ska betala för att få tillgång till innehållet, så ber företagen användarna att registrera sig för en särskild kampanj eller prenumeration. Användaruppgifterna används sedan för att skapa en utskickslista eller leads.

• Videor

Videor är det mest populära mediet för content marketing, och det är fullt förståeligt – 52 % av marknadsförare uppger att video är det medium med bäst ROI. Videor skapas för en rad olika syften, från how-to-guider till att visa upp och förklara produkter.

• Podcasts

Podcasts, eller poddar, är digitala ljud- eller videofiler som du kan streama eller ladda ner. Det är ett praktiskt medium för kunder som vill ta emot information på ett passivt sätt när de är på språng eller håller på med något annat. Numera kan du hitta poddst som handlar om i princip vilka ämnen som helst. En uppskattning från 2019 påstod att det fanns 700 000 aktiva poddar online med sammanlagt 29 miljoner avsnitt.

• Webbinarier

Webbinarier är onlineevent eller live-presentationer på internet. Här kan organisatörerna interagera med sin publik från var som helst i världen via video. Webbinarier har en extremt hög konverteringsgrad och anses vara det bästa innehållsformatet för att få fram kvalificerade leads. I genomsnitt gör två till fem procent av deltagarna ett inköp under webbinariet medan mellan 20 och 40 procent blir leads.

• E-postmarknadsföring

E-postmarkandsföring är den moderna tappningen av direktreklam. Istället för försäljningsbrev som skickas via snigelposten använder e-postmarknadsföring sig av e-post för att kommunicera med kunder och prospects. Precis som direktreklam är e-postmarknadsföring ett riktig konverteringsmonster. ROI ligger på hela $ 42 för varje dollar som du har spenderat! Det är inte undra på att 87 % av marknadsförare har e-postutskick som en del av deras content marketing-strategi.

• White Paper

Inom marknadsföring är white paper, eller en vitbok, en omfattande rapport med en viss auktoritet om ett specifikt ämne, produkt eller tjänst. Med det ingående innehållet utbildar du dina läsare, samtidigt som du etablerar dig som en auktoritet inom ämnet. White papers är ett kraftfullt verktyg inom B2B marketing – 71 % av B2B-inköparna läser white papers för att få hjälp med beslutfattningsprocessen.

• Fallstudier

Fallstudier ska vara verkliga redogörelser för hur kunder har klarat av vissa utmaningar genom att använda leverantörens produkt eller tjänster. Tack vare till synes genuina skildringar och autentiska exempel och scenarier, kan fallstudier vara ett extremt övertygande verktyg. Fallstudier är och också det innehåll som eftersöks mest av B2B-inköpare, vilket förklarar varför 73 % av marknadsföringsbloggarna publicerar dem.

• Forskningsrapporter

Forskningsrapporter är en sammanställning av data som har samlats in från enkäter, marknadsundersökningar, marknadsanalyser och kvalitativ forskning. Dessa används vanligtvis i branscher inom STEM (förkortning av science, technology, engineering & mathematics) och Big Data. Forskningsrapporter hjälper till att konvertera en stor mängd data till användbara insikter och sammanfattningar.

• FAQs / How-to-guider

Tutorials och guider som till exempel Frequently Asked Questions (FAQs eller Vanliga frågor) och How-to-guider är ett måste på alla hemsidor, bloggar, produkter eller tjänster. Förutom att vara behjälpliga för kunder och prospect så gör de att det blir mindre tryck på företagens supportfunktioner. Idag kommer FAQs och guider även i form av videor. Så kallade tutorials är väldigt populära på sociala medier som till exempel Instagram.

Vilka är de bästa sätten för att promota B2B-innehåll?

En solklar majoritet av B2B-marknadsförare (hela 92 %) ser innehåll som en strategisk tillgång, enligt en gemensam studie som utfördes av Content Marketing Institute (CMI) och MarketingProfs. Ändå har färre än hälften (46 %) en dokumenterad strategi för sitt innehåll. Vidare så anser endast 30 % av B2B-marknadsförarna att de är effektiva med sin content marketing. Det bästa och snabbaste sättet att förbättra effektiviteten med din innehållsmarknadsföring är att se över distributionen.

Din distributionskanal kan delas upp i tre kategorier:

• Owned Media (webbsidor, mobilappar, e-postmarknadsföring, forum)
• Earned och Shared Media (gästbloggar, varumärkessamarbeten, social media)
• Paid Media (sökmotormarknadsföring, Google-annonser, annonser på sociala medier, influencer-reklam)

Du märkte kanske att reklamblad och TV- och radioreklam inte nämndes? Det beror på att bara 31 % av marknadsförare anser att de kanalerna är effektiva.

Nu ska vi titta lite närmare på de nio mest effektiva innehållstyperna för B2B-marknadsföring enligt samma CMI-rapport.

• In-person events, 75 %: Exempelvis konferenser, seminarier, produktlanseringar, toppmöten, föreläsningar osv. Att den här typen av content marketing-taktik är framgångsrik beror på att leverantörer och inköpare möts personligen och har möjlighet att knyta känslomässiga band mellan sig.
• Webbinarier/Webcasts, 66 %: Exempelvis online workshops, livelektioner och virtuella kurser. Webbinarier har länge varit en viktig del inom innehållsmarknadsföring. Dock har antalet webbinarier ökat dramatiskt på grund av den pågående pandemin. En plattform registrerade en ökning av webbinarier på 330 % jämfört med föregående år.
• Fallstudier, 65 %: Med fallstudier får B2B-inköpare möjlighet att ta del av andra kunders erfarenheter och upplevelser med såväl fördelar som eventuella nackdelar.
• White Papers, 63 %: På ett sätt fungerar white papers som ”referensböcker” för inköpare som slipper gissa sig fram när de fattar beslut och implementerar nya produkter eller tjänster.
• Videor, 62 %: Med en allt högre bandbredd och bredbandsanslutningar är innehållsmarknadsförare inte längre begränsade av låga nedladdningshastigheter. De har möjlighet att skapa en mängd olika informationsvideor som tilltalar just deras målgrupp.
• Forskningsrapporter, 61 %: Med forskningsrapporter får företagsägare och företagsledare kalla fakta som hjälper dem att fatta beslut kring inköp.
• Nyhetsbrev, 60 %: En form av e-postmarknadsföring. Som tidigare nämnt har e-postmarknadsföring en helt otrolig ROI som kan vara så hög som 4 200 %!
• Bloggar, 59 %: Bloggar (och även gästbloggar) är själva kärnan i ett företags strategi för content marketing. De förbättrar SEO och förbättrar rankingen i sökmotorer, leder trafik till säljsajter och fungerar som distributionsnoder content marketing-initiativ.
• Infografer, 58 %: Med hjälp av visuella infografer kan konsumenter snabbt och enkelt ta till sig komplex information. Infografer kan även generera bakåtlänkar, eller backlinks, som är otroligt värdefulla ur SEO-synvinkel.

Utöver detta bör företag och innehållsmarknadsförare också använda sig av betalda distributionskanaler för att sprida sitt innehåll. 84 % av marknadsförare har använt sig av den här metoden de senaste 12 månaderna, varav sociala medier verkar vara den mest populära plattformen som 72 % har använt sig av.

Textframställningstjänster: in-house vs outsourcing – för- och nackdelar

Du har alltså tänkt dig att implementera en strategi för B2B content marketing på ditt företag. Det första du måste göra är att bestämma om du ska sätta upp en avdelning på företaget som skriver texter eller om du ska outsourca arbetet till en B2B-contentbyrå som Contentor. Det finns klara för- och nackdelar med båda alternativen:

Fördelar med in-house:

• Potentiellt en lägre kostnad, förutsatt att du redan har ett erfaret digital marketing team. Annars behöver du lägga både tid och resurser på att lära upp dem samtidigt som du betalar för improduktiva arbetstimmar.
• Du kommer att kunna ha full kontroll över din varumärkesprofil. Men samma resultat kan uppnås genom att du ger referenser och detaljerade riktlinjer, där du även inkluderar vilken tonalitet ditt företag har, till din contentbyrå.
• Som en del av organisationen kommer ett in-house-team ha bättre förståelse för företagets värdegrund, kultur, produkter och tjänster.

Nackdelar med in-house:

• Skalbarhet är ett problem eftersom det är svårt att öka eller minska storleken på ditt team efter mängden arbete. Detta kan bli särskilt problematiskt under högtider eller produktlanseringar när efterfrågan på innehåll stiger.
• Textframställning är en komplex och slitsam process. Det är inte helt ovanligt att in-house-team går ut starkt i början för att sedan succesivt köra slut på både idéer och motivation.
• En oklar textframställningsprocess kan isolera ditt content-team, utan någon, eller bara lite, tillgång till både marknads- och försäljningsavdelningen så väl som till kunden. De skulle inte kunna uttrycka och förklara egenskaperna hos och fördelarna med dina produkter eller tjänster. Som följd skulle de ha svårt att leverera relevant, aktuellt och informativt innehåll till din målgrupp.

Fördelar med outsourcing:

• 64 % av B2B-marknadsförare outsourcar textframställningen till textbyråer med SEO-expertis eftersom de har ett erfaret och kunnigt team som kan leverera specialiserat innehåll på kort tid.
• En extern contentbyrå har erfarenhet av massor med strategier och approacher från många olika branscher och nischer. Det betyder att de är kvalificerade att ge dig råd om olika strategier som fungerar bra. Du slipper alltså lägga månader och kanske till och med år på att prova dig fram bland olika strategier.
• Genom att anlita en extern textbyrå får du en genväg till aktuella B2B best practice för just din nisch.
• Content- och webbyråer har ett flexibelt team med skribenter som jobbar för dem. Därför är det lätt för dem att klara av en ökad efterfrågan på nyskrivet innehåll.

Nackdelar med outsourcing:

• Din contentbyrå kanske inte känner till din nisch eller bransch. Eller ännu värre, de har kanske inte tid att lära sig detaljerna om dina produkter eller tjänster. Detta gör det svårt för dem att skapa aktuellt innehåll för din organisation.
• De kanske inte kan göra buyer persona research för att säkerställa att innehållet speglar rätt budskap. Därför är det viktigt att du ger din contentpartner en snabbkurs för att lära dem mer om din organisation och sätta ihop en detaljerad brief för allt innehåll som ska skrivas.
• De två ovannämnda faktorerna kan innebära att ditt försäljnings- och marknadsteam måste lägga lite tid på att se över och redigera innehållet som din contentpartner har skrivit.
• Din contentpartner kanske får problem att ha möte med företagets interna ämnesexperter (subject matter experts) eftersom de inte finns på plats. Det kan vara svårt att hitta en tid som passar, eller din contentpartner kanske sitter i en helt annat del av landet.

Såhär sätter du ihop en innehållsstrategi

Implementering av en lyckad B2B content marketing-strategi för ditt företag tar både tid och arbete. Men om det görs på rätt sätt kan content marketing vara en riktig skänk från ovan för din organisation. För att du ska lyckas med implementeringen måste du etablera och dokumentera hela din textframställningsprocess.

• Identifiera nyckelpersoner

Att identifiera och utse rätt personal för att leda och driva ditt content marketing-initativ är ett viktigt steg. Börja med att utse en projektledare eller beslutsfattare. Den personen kommer att ha ansvar för hela operationen – inte företagsägaren (såvida det inte är företagsägaren som leder projektet förstås).

Fortsätt sedan med att utse en innehållsstrateg, en redaktionsassistent, en researchassistent och skribenter. När det är klart måste du utse personal som hanterar distribution, marknadsföring, rapportering och analysering.

• Identifiera din målgrupp

Genom att ta fram en buyer persona kan du bestämma vilken typ av innehåll det ska vara. Skapa din persona för att förstå dig på din målgrupp, såväl som deras behov, budget och för att identifiera eventuella hinder som föreligger. Genom att förstå din målgrupp kan du skapa ännu mera relevant och övertygande innehåll som kommer att vinna deras förtroende och respekt.

Använd befintlig data från din kunddatabas eller CRM. Spä på detta med Google Analytics och social media-analyser. Gör en konkurrent- och marknadsanalys med hjälp av tredjepartsverktyg som Majestic eller SEMrush för att få insikter om målgruppen och köparna.

Använd en kombination av SEM och displayannonser som till exempel Google Ads och Facebook Ads tillsammans med retargeting-tekniker som LinkedIn Pixel för att förfina din buyer personas beteende och vanor ytterligare ett snäpp.

• Etablera mål och budget

Utan mål och budgetar finns det inget effektmått för din content marketing. Du kommer inte kunna beräkna ROI och ta fram en plan och strategi för din marknadsföringssatsning. Det bästa sättet för att öka effektiviteten hos din strategi och förbättra räckvidden och konverteringsgraden är att mäta resultaten.

• Skapa en innehållsstrategi

Innehållsstrategi stakar ut organisationens mål, vilken typ av innehåll som krävs för att nå ut till din buyer persona, arbetsflödet för innehållsskapandet, distributionsprocessen och vilka värden som ska mätas för att se om du når dina KPI:er.

För att du ska lyckas är det viktigt att du dokumenterar din innehållsstrategi. Gör du inte det så improviserar du bara.

 

Har du fått inspiration? Prata med oss redan idag. Vi hjälper dig att ta fram en omfattande och användbar B2B content marketing-strategi för ditt företag.