Hur översätter du din varumärkesröst på nya marknader?

När du planerar en expansion till nya marknader är det viktigt att överväga och ta beslut kring hur du ska översätta din tonalitet. Tonalitet, tone of voice, varumärkesröst eller brand voice – kärt barn har många namn, innefattar kort och gott hur du uttrycker ditt varumärkes personlighet. Men kommer den att fungera på samma sätt på alla marknader?

Lokalisering är en viktig del av det arbete du behöver göra när du ska expandera till ett ny marknad. Det finns en hel del olika saker att tänka på när det kommer till lokalisering – som du kan läsa mer om här. 

Varför behöver man en tonalitet?

Som nämnt sammanfattar tonaliteten ditt företags personlighet och är en viktig del i ditt varumärkesarbete. Ju mer konkurrens du stöter på desto viktigare är det att tydligt kunna förmedla en enhetlig identitet för dina potentiella kunder. Varför, kanske du undrar då? Räcker det inte att erbjuda en bra tjänst eller bra produkter? 

En tonalitet hjälper dig att: 

• Skapa igenkänning för dina kunder. Ett varumärkesarbete handlar i grund och botten om att skapa trovärdighet och öka sin konkurrenskraft. Med en tydlig tonalitet kan du särskilja dig från konkurrenter och göra att kunderna känner igen just dig.
• Stärka relationer. Ett ytterligare resultat av den igenkänning som din tonalitet bidrar med är stärkta relationer till dina kunder. Något som i sig är betydande i det konsumtionsklimat som finns idag. Lojalitet blir allt svårare att uppnå och då behöver du satsa på ditt relationsbyggande.
• Var tydlig med dina värderingar och usp:ar. 64% av konsumenter föredrar  att handla från företag som tydligt förmedlar sina värderingar. Genom att bygga en tonalitet baserat på vilka ni är som företag får ni chansen att gemensamt kommunicera era värderingar och vad som gör er bra. Att sedan låta tonaliteten genomsyra allt från er interna kommunikation ut till säljkanaler och kundtjänst gör att upplevelsen av ert företag är samstämmig bland alla målgrupper. 
• Med en tydlig tonalitet skapar du möjlighet för organisationens alla delar att kommunicera effektivare. Du ser till att varken du eller dina medarbetare behöver uppfinna hjulet varje gång ni ska göra en marknadsföringsinsats. Du ger även dina medarbetare i kundtjänst en tydlig grund för hur de ska prata med era kunder.

Vad händer med tonaliteten i en expansion?  

I en perfekt värld skulle företag ha tid och resurser för att helt och hållet anpassa sin tonalitet efter respektive marknad. Men så är inte fallet. Att expandera till nya marknader kräver en del insikt och kunskap om den marknaden man ska in på. Att ha en tydlig identitet och tonalitet kan vara både positivt och negativt på en ny marknad. Vi ska ge dig några exempel.

Till att börja med kan ett tydligt svenskt varumärke kan innebära fördelar på vissa marknader och nackdelar på andra. På samma sätt skulle en väldigt självsäker, individualistisk tonalitet kunna gå hem på vissa marknader och inte alls på andra som har en mer reserverad, kollektivistisk kultur. 

I olika länder skiljer sig även tilltal och till exempel hur man benämner genus. Tidigare har Tyskland varit väldigt formella i sina tilltal och trots att det förändras och utvecklas är det viktigt att överväga hur du ska förhålla sig till det innan du äntrar marknaden. Finns det risker att “dua” din målgrupp i Tyskland? Om vi istället vänder blicken mot Finland finns det till exempel inte något grammatiskt genus. “Hon” eller “han” översätts till “hän”. Något som man också behöver överväga i sin tonalitet. Om man har en målgrupp som består av endast kvinnor räcker alltså inte användningen av “hän” för att man ska förstå det. 

Det tar oss även in på en annan intressant aspekt för tonaliteten. I Sverige är vi vana vid att kunna tilltala en bredare målgrupp på en gång. Låt säga att vi lanserar produkter för småbarnsföräldrar så kan vi komma undan i Sverige med att vara vagare. För att inkludera kanske vi använder ord som “medförälder” – ett ord som kanske inte ens finns på alla marknader. Även här behöver man, med kunskap om den nya marknaden, ta beslut för att möjliggöra en framgångsrik lansering. 

För att summera behöver du tidigt i dina expansionsplaner fundera på de här sakerna eftersom de lägger grunden för hur ditt varumärke uppfattas. När en språklig översättning och lokalisering väl utförs har man ofta kommit långt i processen och ska snart lansera. Upptäcks då att en specifik översättning påverkar hur hela ditt varumärke kommer att uppfattas blir processen mycket mer komplicerad.

Tänk på detta innan du expanderar 

Att lyckas på nya marknader utan att tappa sin identitet kan därför bli en utmaning. Men det är långt ifrån omöjligt. Hur kan man då gå till väga för att behålla en identitet men ändå anpassa sig till nya marknader?

• Ta hjälp av en översättningspartner som har ett nätverk av lokala översättare på den nya marknaden. De kan då hjälpa dig se till att din tonalitet blir översatt på önskat sätt. Här behöver det även finnas utrymme för flexibilitet. Lita på kunskapen hos den lokala översättaren och var öppen för viktig input om den rådande kulturen. 
• På din egen marknad bör du ha en tydlig tonalitet som du dokumenterat. När du ska in på en ny marknad kan du koka ner de viktigaste delarna av den för att sedan lämna plats för lokal anpassning. Det kan handla om riktlinjer för tonaliteten kring till exempel grammatik, bildanvändning, meningsuppbyggnad, tilltal eller temperament. Ett tips är att sammanfatta en lista med adjektiv för ditt varumärke som hjälper översättaren att förstå hur det ska kommuniceras på den specifika marknaden. På så sätt behåller du din kärna men anpassar dig efter de lokala behoven. 
• När du ska kommunicera eller marknadsföra dig på en ny marknad är, som tidigare nämnt, trovärdighet a och o. Och för att uppfattas som trovärdig behöver kommunikationen vara autentisk. Om du anlitar ett lokaliseringsteam kan du genom att beskriva målgruppen, ditt kärnbudskap, vilken reaktion du vill ha och den ovan nämnda listan av varumärkesadjektiv få hjälp med att säkerställa en effektivare kommunikation på nya marknader. Utan att förlora din identitet. 

Vill du prata mer om hur du kan gå tillväga för att lokalisera din tonalitet på bästa sätt? Hör av dig till oss på Contentor  så hjälper vi dig.