Kilands mattor är familjeföretaget som sålt mattor med Jönköping som bas sedan 1969. Ansvar för inköp, logistik, e-handel och marknadsföring vilar nu på tredje generationen Kiland. För ca tre år sedan gick webbutiken om den fysiska butiken i omsättning. Martin Kiland har alltid trott att det går att sälja mattor på nätet, trots att andra har hävdat tvärtom.
Kilands mattor har funnits i nästan femtio år. På webben har man drivit e-handel sedan mitten av 2010. Efter ett år började omsättningen ta fart även om fokus fortfarande till största delen låg på den fysiska butiken i Jönköping. För Martin Kiland som hållit på mycket med internet var det naturligt att börja testa och laborera med e-handel. Han satsade främst på SEO och Adwords som metoder för att driva trafik till webbutiken.
”Butiken var fortfarande huvudfokus och vi packade ordrarna i kassan. Efterhand flyttade vi in i ett rum bakom kassan.”
Men saker skulle snart förändras. Vid årsskiftet 2013/2014 gick e-handeln om företagets fysiska butik i omsättning och utvecklingen har fortsatt i samma riktning. Idag kommer två tredjedelar av omsättningen från e-handeln och resterande tredjedel från den fysiska butiken. Martin ser positiva synergier mellan de två butikerna.
”Kunder som är osäkra och vill kunna klämma och känna på mattorna innan de handlar kommer in till butiken.”
Heltidsanställd fotograf hjälper till att hålla returerna nere
Martin berättar att man på webben jobbar mycket med produktbilden för att kunden inte ska vara osäker. Kilands mattor har till exempel en egen heltidsanställd fotograf som fotograferar och redigerar.
”Vi har åtminstone fyra bilder per produkt eftersom vi vill att kunden ska få en känsla för tjocklek och kvalitet på mattorna. Vi vill också att färgåtergivningen ska vara så naturlig som möjligt.”
Genom att satsa på bra produktbilder jobbar man på att hålla nere antalet mattor som kommer i retur. Martin menar att produktbilderna har blivit Kilands mattors konkurrensfördel.
”Bra produktbilder har inte funnits hos återförsäljarna. Nu kan vi se att andra har tittat på hur vi fotograferar våra produkter och försöker efterlikna oss.”
”Merförsäljning är inget vi jobbar aktivt med”
Precis som för många e-handlare är ett brett sortiment en stor konkurrensfördel även för Kilands mattors e-handel. Martin berättar att det inte är många likadana produkter som säljer mer än en gång om dagen.
”Bredden är det som gör att vi säljer mycket. Vi har allt ifrån trasmattor till mattor för barnrum och heltäckningsmattor.”
Utöver att presentera relaterade produkter för kunden är merförsäljning inget man lägger mycket tid på. Martin förklarar:
”Vi försöker alltid visa liknande produkter inne på produktsidor men i övrigt är det inget vi jobbar aktivt med. Det finns inte så många naturliga kopplingar mellan olika typer av mattor. Det är enklare om man t.ex. säljer en TV och försöker sälja en HDMI-sladd till.”
Svårt att inte satsa fullt ut på e-handel idag
När Kilands mattor lanserade e-handel 2010 var läget annorlunda mot idag på flera sätt. Konkurrensen om att synas på Google är hårdare nu och stora butikskedjor utmanar enskilda handlare. Martin menar att de enskilda handlare som det går bra för idag är de som satsar ordentligt på e-handel.
”Framförallt om man är ett litet familjedrivet företag som jobbar som en specialbutik som vi; då tror jag att man måste satsa på e-handel för att överleva. Det är svårt att driva e-handel halvhjärtat idag. Gör det ordentligt från början.”
Martin trycker också på vikten av att välja en plattform som går bra att växa i. Själva har Kilands mattor valt att använda sig av en open source plattform.
”Vi har kört samma open source plattform sedan 2010 och det är vi tacksamma för. Det har gjort att att vi kunnat växa successivt.”
Priset är EN avgörande faktor
Kilands mattor konkurrerar med såväl e-handlare som Ellos och Furniturebox som med den fysiska handeln i form av Ikea, Rusta och Mio som har stora marknadsandelar. Som renodlad matthandlare på nätet tycker Martin att familjeföretaget ligger i framkant.
Man satsar mycket på att bygga varumärket för att få folk att vända sig till Kilands i första hand när det är dags att köpa matta. Samarbeten med influencers i sociala medier, framför allt på Instagram, har man börjat med på senare tid och Martin tror dessa kommer bli allt viktigare både när det gäller trafik och varumärkesbygge.
”För vår del kan vi fortfarande växa organiskt och få in mer trafik från Google men till slut slår man i taket.”
Pris har länge varit, och är fortfarande, avgörande för att locka kunder till köp. Men Martin poängterar också att man som e-handlare även säljer på andra delar av butiken, såsom t.ex. kundtjänst och bredden på sortimentet som i Kilands fall är avgörande.
”I början dumpade e-handlare sina marginaler för att man var tvungen att vara billigast men nu har man insett att en diversifierad prisstrategi är det bästa. Ibland är man svinbillig och ibland har man högre priser. Priset är EN avgörande faktor när kunden ska handla.”
Martin tycker också att e-handeln generellt är dålig på att jobba med egna varumärken. Att ta fram egna varumärken och produkter där man själv importerar varor gör det lättare att hålla bättre marginaler.
”Vi har aldrig haft ett problem som vi inte kunnat lösa”
Som matthandlare har man en ständig utmaning i form av förvaring och lagerhållning. Mattorna Kilands säljer har många olika storlekar vilket gör förvaring och lagerutrymme till en utmaning.
”Vi kan inte gå till en lagerinredningsfirma utan får be en snickare bygga speciallösningar till oss. Våra mattor tar också ofta stor plats på lagret och är kostsamma att skicka.”
Som e-handlare ser Martin flera utmaningar men han menar att den ”trial and error” metod man använder sig av gör att några misstag värda att nämnas inte riktigt finns. Martin betonar dock att e-handel är komplext. Många olika system ska prata med varandra och att få ihop en helhet som fungerar kan vara tufft.
”För fem år sedan fick man sätta ihop sin betallösning själv. Det är betydligt enklare idag.”
Martin tycker att kunderna tagit emot Kilands sortiment väl och att det varit lättare än han trodde att driva e-handel med mattor. I början trodde han att en miljon i omsättning var realistiskt. I årets bokslut står e-handeln för 20 miljoner och den fysiska butiken för ca 10.
”Det är kanske förmätet att säga att ingenting varit svårt. Men vi har aldrig känt att vi har ett problem som vi inte har kunnat lösa.”
Nyfiken på vad andra e-handlare har för erfarenheter? Här berättar Sixten Engström om något han lärt sig.
Om du vill prata produkttexter och etablering på nya marknader, kontakta oss redan idag!
