Omnichannel vs. Multichannel: Vad är skillnaden och hur kan det främja din verksamhet?

Marknadsföring har sett ut på olika sätt och kommit i en mängd olika former under årens lopp med allt från word-of-mouth-marketing och annonsblad till kataloger och tryckta annonser. Företag och marknadsförare måste ständigt utforska nya kanaler och marknadsföringssätt för att få en så bra bild av (och kunna utnyttja) konsumentbeteende, köpmodeller och trender som möjligt.

Den digitala revolutionen har bidragit till att addera ytterligare en nivå i den redan så dynamiska marknadsföringsstrategin – och den stavas multichannel och omnichannel marketing. De är kanske den digitala erans viktigaste och mest komplexa marknadsföringskoncept för företagare, marknadsförare och contentbyråer.

Även om begreppen omnichannel och multichannel, eller omnikanal och multikanal som de också kallas, kan låta lite krångliga så är de faktiskt ganska enkla att förstå sig på. Det gäller bara att bryta ner dem till mindre och lite mer lättöverskådliga sammanfattningar.

OMNICHANNEL MARKETING

1. Definition av omnichannel

Omnichannel handlar om att sammanföra dina olika marknadsföringskanaler och därigenom skapa en enhetlig kundupplevelse på varumärkets samtliga plattformar. Detta gör att du fångar upp besökarnas behov och leder dem vidare oavsett vilken plattform de befinner sig på, vilket i sin tur hjälper till att öka kundkonverteringen.

2. Vad är omnichannel marketing?

Omnikanal förespråkar en enhetlig filosofi när det kommer till den marknadsföring, försäljning och kundservice som fokuserar på användarnas surf- och utgiftsvanor. Detta är otroligt viktigt eftersom 54 % av alla omnikanalkunder föredrar att handla hos återförsäljare som gör det enkelt att växla mellan olika datorer och enheter.

Företag och marknadsförare kan uppnå detta genom att använda retargeting och personaliseringsstrategier för samtliga digitala marknadsföringskanaler, såsom webbplatser, e-post, sociala medier, content marketing, PPC och displayannonsering.

3. Hur fungerar omnichannel marketing?

Omnichannel marketing, eller omnikanalmarknadsföring, sätter kunden i fokus och minskar klyftan mellan företagets fysiska tillgångar som butiker eller tryckta annonser och onlineplattformar som webbplatser, videor och sociala medier. Omnikanal möjliggör alltså en sömlös och synkroniserad överföring av information över samtliga marknadsföringskanaler.

Denna marknadsföringsfilosofi ger kunderna större flexibilitet när de handlar eller söker efter information. Ett bra exempel på detta är den senaste tidens modernisering av fysiska butiker.

Uppfattningen må fortfarande vara att e-handeln helt konkurrerat ut de fysiska butikerna. Men faktum är att vi ser en trend där den fysiska butikens värde ökar, både i sig själv och i kombination med e-handeln. Fördelar som personliga möten, attraktiva miljöer och möjligheten att kunna ta i produkterna har bidragit till att ge de fysiska butikerna ett ordentligt lyft.

På grund av ökad konkurrens har många företag tagit ett steg närmare visionen om en marknadsföringsstrategi som inkluderar omnikanal. Enkelt uttryckt kan man säga att målet med en omnikanalstrategi handlar om att se på de olika kanalerna som en sömlös helhetsupplevelse – det ska helt enkelt inte finnas några gränser mellan de marknadsföringskanaler som du använder dig av. Till exempel erbjuder fler och fler e-handlare kunden möjligheten att handla online, men att sedan hämta ut eller returnera produkten i butik. År 2017 köpte 23 % svenskar i åldern 15–74 år något på nätet som de sedan hämtade ut i en fysisk butik (DIBS-rapport).

Det första steget i processen är att införa identifieringsteknik för att få information om dina besökare, något som blir enkelt med hjälp av spårningstaggar som cookies, pixlar och web beacons.

  • Cookies: Textkoder på webbplatsen som spårar kundernas surfbeteende, exempelvis vilka sidor som har besökts, hur länge besökaren stannar på varje sida, vilka interna länkar som klickats på och vilken länk besökaren klickade på för att komma till webbplatsen.
  • Pixlar och web beacons: Små 1 × 1 transparenta bilder som automatiskt laddas ner till datorer eller mobila enheter. Dessa i princip osynliga bilder är vanligtvis inbäddade på webbplatser, i e-postmeddelanden och programvaror. De används för att samla in information om exempelvis vilket operativsystem som används, vilken tid ett e-postmeddelande öppnas, typ av e-postklient, skärmstorlek och upplösning, surfaktiviteter och IP-adresser.

Med hjälp av dessa verktyg kommer du att kunna identifiera vilka produkter eller tjänster som dina kunder klickar på, gillar, köper eller använder. Därefter kommer du att kunna anpassa och visa dem relevant och målinriktat innehåll eller annonser i dina marknadsföringsmeddelanden, på sociala medier eller tredjepartswebbplatser.

Teoretiskt sett innebär detta att en som kund besökt din webbplats för att titta närmare på en jacka kommer att retargetas i alla dina marknadsföringskanaler en tid efteråt. De kan till exempel få en rabattkupong via sin e-post som de angett i samband med ett tidigare köp eller under en kampanj. Senare kan de exponeras för en displayannons för just denna jacka när de surfar på Google eller Facebook. Därefter kan det dyka upp en anpassad annons på YouTube samtidigt som de tittar på den senaste Taylor Swift-videon.

Även om dessa uppgifter nästan alltid är anonyma så kan det inge en känsla av att vara ständigt övervakad och vissa kunder tycker att allt detta delande av information kan kännas lite skrämmande. Sekretessfrågan blir därför en viktig faktor när det kommer till denna typ av marknadsföring. Dock erbjuder alla större annonsnätverk och leverantörer av remarketing- och targetingteknik kunderna möjligheten att göra egna val. Många länder och regioner har också uppsatta lagar som reglerar insamlingen av kundinformation.

Utöver den renodlade säljaspekten så bidrar omnikanalmarknadsföring också till att integrera annan typ av information i både försäljningen och marknadsföringen. Rörelsemönster (köps vanligtvis av Google via Maps), lagernivåer, betalnings-/kassalösningar och rewards partners (som kreditkortsföretag och lojalitetsprogram) är bara några av de saker som företagen kan integrera i sitt holistiska och dynamiska marknadsföringssystem.

4. För- och nackdelar med omnichannel marketing

Vilken marknadsföring du än satsar på så kommer det att finnas för- och nackdelar med den valda strategin. För även om omnikanalmarknadsföring är ett utmärkt sätt att erbjuda en konsekvent besöksupplevelse oavsett vilken plattform kunden befinner sig på så har den vissa brister. Med detta i åtanke har vi sammanställt tre av de viktigaste för- och nackdelarna med omnikanalmarknadsföring för att hjälpa dig att få ett hum om hur det kan påverka din organisation.

Fördelar

  • Värdefullare kunder: Omnikonverteringar är mer värdefulla. Enligt Harvard Business Review spenderar omnikunder 4 % mer i fysiska butiker och 10 % mer online. Dessutom spenderar de hela 9 % mer än genomsnittliga kunder i varje marknadsföringskanal.
  • Mer flexibilitet: 54 % av omnikunderna hävdar att de föredrar att handla hos återförsäljare som tillåter köp via flera enheter. Med andra ord uppskattar de bekvämligheten av att kunna växla mellan sin hemdator, arbetsdator, laptop eller mobila enheter när de handlar online.
  • Populärt inom B2B: I en undersökning ansåg 72 % av de deltagande B2B-företagen att omnikunder är betydligt mer värdefulla än enkanalskunder. Och när man vände på det så meddelade 75 % av omnikunderna att de föredrar e-handelsplattformar som använder sig av omnikanalmarknadsföring.

Nackdelar

  • Komplexitet: Vi behöver knappast förklara att implementeringen av en sammanhängande, sömlös och effektiv omnikanalstrategi är en komplex och tidskrävande process. För små företag kan det därför bli en alltför stor utmaning.
  • Tekniska svårigheter: 46 % av företagen upplever stora svårigheter med att integrera de nya omnilösningarna med sin befintliga back-office-teknik.
  • Risk för ökad konkurrens: Genom att exponera kunderna för produkter på flera olika kanaler riskerar du samtidigt att göra dem uppmärksamma på konkurrenter (annonser visas sällan ensamma).

 

5. Exempel på omnichannel marketing

Antalet företag som på ett framgångsrikt sätt använder sig av omnichannel marketing ökar ständigt. Låt oss ta en titt på tre av de som syns mest.

Orvis

Det amerikanska detaljhandels- och postorderföretaget Orvis är bland de första som började använda sig av omnikanalmarknadsföring i större utsträckning. Deras innovativa och prisbelönta (2017 IRT Retailer Innovation Awards) “endless aisle”-lösning gör det möjligt för kunderna att på ett sömlöst sätt få tillgång till hela deras produktsortiment och lager, oavsett om de befinner sig hemma eller i butiken. De kan också beställa och skicka lagervaror mellan olika avdelningar.

Dessutom kan kunderna betala direkt med sina mobila enheter via Aptos Store POS-systemet till säljare utrustade med iPads i butiken. Denna immersion och bekvämlighet har bidragit till att företaget har nått en försäljningstillväxt på 10 % och dessutom fördubblat sin kundnöjdhet.

Disney

Efter att ha spenderat över 1 miljard dollar på att experimentera mellan olika marknadsföringstekniker kom underhållningsjätten Disney fram till att omnikanal är rätt väg att gå. Företaget har tagit varje liten del av deras enorma närvaro online och integrerat dem i en enda sammanhängande enhet. Om du söker efter en Elsa-klänning på Amazon ska du alltså inte bli förvånad om du plötsligt möts av reklam för filmen Frost på streamingplattformen Disney+.

Om du matchar deras profil kan du dessutom börja se annonser för deras temaparker. Skulle du välja att klicka på någon av dessa temaparkannonser kommer du förmodligen även att börja se förslag på paketresor till Disneys resorter och hotell, och kanske till och med få förslag om att lyssna på Disney-soundtrack på iTunes och Google Play Store. Och skulle du visa minsta lila intresse för andra delar inom Disney såsom Star Wars, Marvel eller ESPN är det bara att göra dig redo för ständigt uppoppande förslag och annonser.

Nike

Sko- och klädjätten Nike har antagit en aggressiv approach i sin omnikanalmarknadsföring. Är du till exempel medlem i NikePlus — var beredd att få notiser så fort du befinner dig i närheten av en Nike-butik. Där kommer du att få information om de senaste produktkampanjerna.

Företaget håller också på att utveckla nya sätt att använda de microchip som redan sitter i vissa av varumärkets kläder och sportutrustning. Det kommer alltså inte dröja länge innan de hänger med på din dagliga joggingrunda eller börjar att ge rekommendationer om olika träningsrutiner!

MULTICHANNEL MARKETING

1. Vad är multichannel marketing?

Multichannel marketing, även kallat multikanal eller cross channel, är den marknadsföringsstrategi som de flesta företag har använts sig av sedan den digitala revolutionen gjorde intåg. Här skapar företag och marknadsförare olika avdelningar och grupper för respektive kanal och anställer specialister för att ta hand om deras flera onlineplattformar.

Dessa kanaler kommer i form av allt från webbplatser, PPC-tjänster och sociala medier till content marketing och kataloger och utvecklas med hjälp av anpassade strategier, utan att överlappa varandra. Detta står alltså i skarp kontrast till omnikanalmarknadsföring där man istället upprätthåller en central roll i såväl strategi, data, spårning och analys.

Banker och återförsäljare utgör ett bra exempel för att förklara dessa skillnader. Bankerna består av olika team som arbetar på olika avdelningar med fokus på exempelvis sparande, lån, kreditkort och inteckningar. Varje avdelning erbjuder olika paket och räntor och strävar mot att nå sina egna uppsatta mål genom att använda olika kanaler och medier. Återförsäljare, å andra sidan, marknadsför sina produkter med hjälp av en enhetlig strategi som genomsyrar alla avdelningar och kanaler för att skapa en integrerad shoppingupplevelse.

Multikanalmarknadsföring är handlingscentrerad, vilket betyder att den bara fungerar när du sprider ut dina tillgångar i specifika kanaler för att marknadsföra dina produkter eller tjänster. Detta ger företagen en stor frihet när det kommer till hur de ska fördela sina resurser – de kan välja “var”, “när” och “hur mycket”.

Om ett företag till exempel ska lansera en ny produkt så kan de använda sig av lanseringsevent, tryckta annonser och TV-reklam som ett första steg i marknadsföringen. Handlar det om en digital produkt kan företaget istället välja att bara fokusera på webinarier, mobilappar, marknadsföring i sociala medier och displayannonsering.

På så sätt kommer man att kunna räkna ut räckvidd och ROI för respektive kanal på ett korrekt sätt, vilket hjälper beslutsfattare att förbättra och förfina sina marknadsföringsstrategier. Med hjälp av denna information kommer de kanske att kunna skapa mindre och mer anpassade kanaler såsom specifika sociala medieplattformar eller ännu fler språk.

2. Hur fungerar multichannel marketing?

Multichannel marketing har använts aktivt av företag sedan mitten av 1900-talet. Till en början bestod kanalerna bara av tryckta annonser, kataloger och radio. Sedan kom TV in i bilden, följt av direktreklam och till och med text-TV. Men misstro inte för en sekund effekten av dessa medier bara för att de känns lite gammaldags – ett annonsblad som användes för kalla mejl av Wall Street Journal genererade över 2 miljarder dollar i prenumerationsintäkter mellan år 1975 och 2003!

Mängden kanaler fullkomligt exploderade efter att Internet gjordes tillgängligt för de stora massorna. Plötsligt var marknadsförare tvungna att tänka ut väldigt nischade kanaler såsom att ta fram spanska podcasts till iPhones. Självklart är inte alla kanaler precis så specifika, utan de vanligaste är:

  • Webbplatser och bloggar
  • E-postmarknadsföring
  • Fysiska butiker
  • Kataloger
  • Pressutskick
  • Direktreklam (yes, detta är fortfarande en enorm kanal som genererar 10 miljarder dollar varje år)
  • Marknadsföringsevent
  • Sponsorer

De som studerat marknadsföring eller företagande de senaste tre generationerna har fått lära sig just om multikanal. Så kanalerna ovan kommer nog inte som någon överraskning. Kort sagt är multikanalmarknadsföring baserat på förutbestämda marknadsföringsstrategier framtagna för att kunna interagera med kunderna i flera olika kanaler och medier.

Mål, budskap, identitet, budget, schema och arbetskraft analyseras och kalkyleras in i det sista, och det är sedan respektive chefs ansvar att se till att man når de uppsatta målen.

3. För- och nackdelar med multichannel marketing

Det finns mängder av olika strategier för företag att marknadsföra sina produkter och utöka sin räckvidd. Och en av strategierna är alltså den väl beprövade multikanalmarknadsföringen. Nedan tar vi en snabb titt på några av för- och nackdelarna med multikanal som kan vara bra att känna till.

Fördelar

  • Bred räckvidd: Multikanalmarknadsföring erbjuder obegränsad räckvidd. Hur många personer som du kan nå begränsas enbart av din egen budget.
  • Mångsidig räckvidd: Du har möjlighet att kunna nå ut till en specifik målgrupp. Om till exempel du vill fokusera på millenniegenerationen och främst kvinnor — annonsera på Snapchat. Över 60 % av deras användare är millennials och 70 % av dem är kvinnor. Använd sedan denna metod på samma sätt i flera av dina kanaler.

Nackdelar

  • Kostnad: Multikanalmarknadsföring rullar inte bara på – du måste hela tiden spendera mer pengar för att nå ut till dina kunder. När en kampanj avslutas försvinner även dina annonser. Därför är noggrann planering och fokus på ROI avgörande för en lyckad marknadsföring.
  • Ledtid: Eftersom varje kanal är inriktad på ett specifikt demografisk segment så måste ditt marknadsföringsteam skapa olika kampanjer för att få en effektiv konvertering av just din målgrupp. En gemensam strategi kommer alltså inte att fungera. Det gör att varje kampanj kräver en viss ledtid för att förberedas, vilket kan gå ut över flexibiliteten.

4. Exempel på multichannel marketing

Det finns en mängd kampanjer som tagits fram med hjälp av multikanalmarknadsföring under de senaste årtiondena. Men vad sägs om moderna kampanjer som tar hjälp av de senaste kanalerna?

Starbucks

Tror du att det bara är en slump att så många av oss tycker att de serverar det absolut bästa kaffet? Eller att deras kunder alltid tycks vara stans trendigaste? Tror du att produktplaceringarna i filmer och TV-program bara råkade hamna där? Och är de snygga jazz-CD-skivorna egentligen utplacerade för att generera försäljning eller för att skapa känslomässiga band?

Eller kan det vara så att allt detta faktiskt är en del av Starbucks etiska och miljömedvetna multikanalstrategi?

Apple

Trots att 90 % av den globala datormarknaden består av PC-datorer verkar det som om alla karaktärer på TV använder en iMac. Och trots att Android-smartphones tar upp 86 % av marknaden får man ett intryck av att de allra flesta använder sig av iPhones. Det verkar heller inte som att människor ens bryr sig om att de betalar en hel förmögenhet för sina Apple-produkter.

Apple kan luta sig tillbaka på årtionden av multikanalmarknadsföring där man fokuserat på produkternas oöverträffade kvalitet och estetik. När internet väl gjorde intåg breddade Apple sin marknadsföring till e-handel (och att även sälja musik online) och trendiga Apple-butiker som inger en känsla av avkopplande oaser mitt i storstadsdjungeln.

Under Armour

Den här butiksjätten stärkte sitt varumärke genom samarbeten med kändisar som den olympiska simmaren Michael Phelps, actionstjärnan Dwayne “The Rock” Johnson och NFL-quarterbacken Tom Brady. De gav sedan varumärket ytterligare ett djup och mångsidighet genom att investera 475 miljoner dollar på köpa den mycket populära hälsoappen MyFitnessPal.

Tack vare sin selektiva multichannel marketing och varumärkesstrategi har företaget intagit en stark position på marknaden som ett kvalitativt och innovativt sportklädesföretag.

OMNICHANNEL VS MULTICHANNEL MARKETING

Många tycker att det är svårt att skilja mellan omnikanal och multikanal. För när allt kommer omkring använder båda koncepten sig av samtliga marknadsföringskanaler, eller hur?

Detta är dock så långt ifrån sanningen som man kan komma. Faktum är att även om multikanalmarknadsföring är en relativt ny term så har näringslivet använt sig av detta koncept i årtionden.

Det är egentligen inget fel med multikanalmarknadsföring – strategin ger dig möjlighet att nå olika målgrupper med hjälp av olika medier. Däremot finns det en del svagheter, nämligen:

  • Brist på enhetlighet mellan de olika marknadsföringsdelarna, exempelvis när det kommer till arbetskraft och budget – personalen delas upp i olika grupper där de får en viss budget att jobba efter
  • Brist på synergi mellan olika kanaler
  • Olika budskap och stilar mellan olika kanaler
  • Begränsad cross-channel-shopping, vilket kan minska konverteringarna, påverka intäkterna och försämra kundupplevelsen

Omnikanalmarknadsföring, å andra sidan, sammanför alla dina resurser för att leverera en konsekvent och personlig upplevelse till både nuvarande och potentiella kunder. Som tidigare nämnt kan retargeting med spårteknik som cookies, pixlar och web beacons bli ett problem när det kommer till användarens integritet, särskilt om informationen blir synlig och används av tredjepartsleverantörer. Detta bör dock inte vara ett problem så länge företagen är helt öppna med sin datapolicy för sina kunder (som också skyddas av lagar och förordningar).

Eftersom omnikanal fokuserar på kunden så är konverteringsgraden bevisligen högre jämfört med multikanal – nämligen upp till hela 60 % enligt en källa. Eftersom omnikanalmarknadsföring anpassas till specifika kunder kommer kostnaderna dessutom att bli mycket lägre. Så nästa gång någon frågar “Varför omnikanal är så viktigt?”, har du svaret.

 

VILKET TYP AV INNEHÅLL BEHÖVER JAG FÖR ATT KUNNA TILLÄMPA OMNICHANNEL MARKETING?

Med risk för att låta tjatiga så vill vi återigen poängtera att nyckelelementet i omnichannel marketing är personalisering. Till skillnad från det lite mer generella innehåll som produceras av dina anställda eller av externa copywriting- och contentbyråer, så riktas omnikanalinnehåll till specifika kundprofiler eller produktutbud.

Men att i realtid skapa innehåll för enskilda kunder är självklart en omöjlighet. Så hur ser man till att tillämpa detta på bästa möjliga sätt?

1.  Kartlägg kundupplevelsen

Ta hjälp av befintlig clickstream-data, information om olika beteenden, tidigare försäljningsrekord, sociala medier, webbanalyser och direkt kundfeedback för att kartlägga kundens beteende och skapa flera olika kundprofiler. Inom större företag kan man behöva ta fram flera hundra profiler för att verkligen kunna erbjuda en anpassad kundupplevelse.

Kom ihåg att hela tiden inkludera mer information i din kartläggningsprocess. Det kan handla om saker som ålder, plats, operativsystem, skärmstorlek, besökstid m.m. All typ av information hjälper till att förfina dina kundprofiler ytterligare.

2. Skapa mallar

Integrera sedan dessa data med hjälp av en automatiseringsprocess för att skapa anpassade mallar som kan modifieras med specifika produkter eller tjänster. Många contentbyråer, som Contentor, förenklar processen ytterligare genom att integrera sin egen programvara för att skapa automatiserat innehåll.

Dessa mallar kommer sedan att utformas för specifika och passande steg i kanaliserings- och konverteringsprocessen.

3. Typ av innehåll och plattform

Ditt innehåll kan komma i form av artiklar, tweets, Facebook-inlägg, nyhetsbrev, videor och till och med annonser.

Dessa mallar kommer sedan att utformas för specifika och passande steg i kanaliserings- och konverteringsprocessen. Kom ihåg att alltid ge en kort brief till din copywriter för att säkerställa att innehållet inte känns malplacerat.

4. Granska och recensera

Utför regelbundna granskningar och recensioner av ditt automatiserade innehåll genom att titta på klick-, engagemangs-, beteende- och konverteringsdata. A/B-testning kan också hjälpa till att ytterligare förbättra effektiviteten av ditt innehåll.

 

En effektiv omnikanalstrategi kan stärka ditt varumärke, förbättra din marknadsandel och öka intäkterna. Så ta tillfället i akt och se till att ligga före alla andra.

Agreement icon highlighting USP argument100% Nöjd kund-garanti
Agreement icon highlighting USP argumentInte bara översättning, utan lokalisering
Agreement icon highlighting USP argumentFlexibilitet & Sekretess